A szakértő válaszol: Milyen kérdéseket vet fel egy nagy márka logóváltoztatása?

A közelmúltban jelentette be a Johnson&Johnson márka, hogy megváltoztatja a 136 éven keresztül használt, sokak által ismert logóját. A módosítás okairól Vasvári Péter logótervező grafikus, Aranyrajzszög-díjas grafikusművész beszélt a Sign&Display magazinnak.

A Johnson&Johnson a gyógyszerek és orvosi eszközök területén használja az új megjelenési formát, amely más vörös árnyalatot tartalmaz, mint korábban. A változtatás célja egyértelműen az volt, hogy a vállalatot tisztán egészségügyi céggé alakítsák.

A logócsere időszerűségéről a magyar szakember ekképpen vélekedett: „Ha a márkanév erősítése, jól olvashatósága – vevőszerzés szempontjából –, azaz megismerése, a gyors célba érés, felismerés az ok, akkor aktuális volt már a változtatás. Emellett az iparág egyértelmű kifejezése is a célkitűzések között szerepel. Azt fontos hozzátenni, hogy minden nagy múltú cég esetében izgalmas, bátor és kihívást jelentő feladat a módosítás, hiszen azon vállalatoknál, amelyeknek a logójuk kalligrafikus betűkkel írott, ott az olvashatóság kérdéseket vet fel.” A grafikus továbbá hozzátette, hogy várhatóan csak a gyógyászati üzletág rendelkezik majd az új logotípiával, ahol kötelező a letisztult forma, az egyszerű olvashatóság a jelölések és folyószövegek esetében. Ami azt jelenti, hogy „tiltott”, azaz nem ajánlott a talpas lineáris antikvák és írott betűk használata a gyógyászati iparágakban kifejezetten folyószövegekben.

„A régi logó a tradíciót, egyediségét, elegáns, disztingvált, tökéletes lelkületet tükrözte, az új viszont egy határozott, asszertíven, nemesen, szimplán megalkotott, közérthető aspektusban kivitelezett logotípia a jelenkor jellegzeteségével” – elemezte a változást, majd összehasonlította más egészségügyben tevékenykedő vállalatok megjelenésével: „Ha megnézzük a többi, ezen iparágban dolgozó vállalatok logóit, akkor elmondhatjuk, hogy többé-kevésbé hasonló alapokon nyugszanak a tervezéseket illetően. Azaz az új üzenet az olvashatóság és a letisztultság tekintetében ezeket a kritériumokat hordozza.”

A Johnson&Johnson egyes termékeken továbbra is a régi, hagyományos logót fogja használni. Arra a kérdésünkre, hogy ez okozhat-e zavart a fogyasztók fejében, a szakértő így válaszolt: „Egy, már használatban álló logótípiát nem alakíthatunk át – s ezt védjegyoltalommal le szokás védeni –, hiszen ilyen kérdéseket vethet fel a fogyasztók részéről: „Ez a termék nem ilyen volt. Vagy mégis?” vagy „Lehet, hogy hamisított terméket árulnak, vagy máshol gyártják?” vagy „Ugyanaz a márka, de ez valami olcsóbb, gyengébb változata?” és ezt a sort még lehetne folytatni. Elbizonytalanító lehet egy ilyen változás, éppen ezért tisztázni kell, és érdemes kommunikálni erről a fogyasztók felé.”

Számos ismert nagy márka alkalmaz még kalligrafikus feliratot logóként, ilyen például a Coca-Cola és a Ford is – hogy csak e két brandet említsük. „Szerintem bátor és elismerendő, hogy ekkora vállalatok hűek maradnak az ilyen logójukhoz. A modern és fejlett technológia, akár a nyomdaipar képes már szemmel nem láthatóan apróbb méretekben is tűélesen nyomtatni, így nem gondolnám, hogy változtatniuk kellene. Sőt, véleményem szerint gyönyörűek ezek az írott kalligrafikus betűvel kiírt vizuálisan markáns, elegáns művek. És nem utolsó sorban egy korrajz apró szelete, mely visszatükrözi és erősíti a készítésének, megalkotásának idejét. Továbbá az ilyen megjelenések tradíciót, eleganciát és minőséget tükröznek. Egy ilyen logotípia ilyen érzeteket kelt a szemlélődő, vásárló szemében. Hazai márkaként a Herendi Porcelánmanufaktúra logóját emelném ki, amely nagystílű kalligrafált vonalvezetése ezt az érzetet sejteti, és a korra, iparágra jellemző formai világot tükrözi.”

Némethi Botond, Sign&Display magazin